Perşembe, Eylül 21

Kartvizitinin arkasına sığmayan bir fikir, iyi bir fikir değildir

MediaCat Marketing Forum 2011’e konuşmacı olarak katılan dünyaca ünlü pazarlama gurusu Jack Trout, kayda geçmesi gereken önemli şeyler söyledi. Toplantıda aldığım notları burada paylaşıyorum, kayda geçsin.

Pazarlamadaki asıl sorun emtialaşma. Asıl karmaşanın nedeni bu.

Bugüne kadar okuduğum en iyi kitap Obvius Adams’tır. Çok eski bir kitap ama pazarlama ilkeleri hala geçerli.

Pazarlamanın iki ana ilkesi apaçık (yalın) olmak ve konumlandırmadır. Yalın fikirler başarılıdır. Karmaşık fikirler başarısız olur.

Tüketicide bir algı yaratmak istiyorsanız insanların kafasını karıştırmayın. İnsanların zihni karışmaktan hiç hoşlanmaz.

Koltukaltına sıkılan E vitaminli deodorantı, şimdiye kadar gördüğüm en karmaşık fikirdir. Pazarda 30 dakika kadar kaldı ve piyasadan çekilmek zorunda kalındı.

Soruna odaklanırsanız, seçenekleriniz sınırlanacaktır. Çok sade ve yalın bir çözümle ortaya çıkmanız gerekir. Yalın fikirler geliştirmenin yolu sağduyudur.

İnsanlar değişmez, değişmeyi sevmez. Tam yetiştim öğrendim derken, değişmek istemez. Ancak insanların inançlarını değiştirerek davranış kalıplarını değiştirebilirsiniz.

Xerox, fotokopi makinasından da başka şeyler yapabileceğini göstermek istedi. Bilgisayar üretti, ama tutmadı. 275 milyon dolar zarar yazdılar 2 bin kişiyi işten çıkardılar.

Xerox, belge şirketi, bizim işimiz belge yazmak dediler. İnsanlar seni nasıl tanıyorsa öyle devam et.

A&AT bilgisayar üretti. İnsanlar, ‘telefonu nerede bunun?’ dediler. Arkasına bile bakanlar oldu. Ve sonuçta A&AT 1.2 milyar dolar zarar etti.

Odaklanmadığın alanı kaybedersin, rakibin senin yerini alır.

Kartvizitinin arkasına sığmayan bir fikir, iyi bir fikir değildir.

Fikriniz, insanların zihninde bir patlamaya neden olacak mı?

İnsan zihni bir savaş meydanı gibidir.

Konumlandırma, seni rakiplerinden farklılaştıran şeydir. Pazarlama, farklılıklarını ortaya koyma sanatıdır.

Ne yapıyorsan yap, insanların senin ürününün satın alma nedenini ispat etmelisin.

Bir alanda liderseniz, bunu kullanacaksınız. Ben yıllardır Nokia’ya bunu anlatmaya çalıştım. Her hangi bir alanda liderseniz bunu kullanın.

İspanya zeytinyağını üretiyor, İtalya parayı topluyor. İtalya, İspanya’dan zeytinyağını alıyor, İtalyan tenekesine koyuyor.

İspanya’ya dedim ki, siz bir numaralı zeytinyağı üreticisi olduğunuzu söylemeniz gerekir.

‘2 bin yıl önce Romalılar bizim bir numaralı müşterimizdi, hala da müşterilerimiz onlar’ deyin dedim.

Uzmanlaşmak gerekir. İnsanlar belirli bir faaliyete odaklanan şirketlerden etkilenirler. İnsan sağduyusu ‘Bir kişi her konuda uzman olamaz’ der. Çok basit ve güçlü bir yok.

Büyük markalar her şeyin en iyisini yapabildiklerine inanırlar.

Bir kere uzmanlığa sahip olursanız, her zaman uzman olarak anılacaksınız.

Microsoft, Office’i çıkarınca, Lotus Notes’u çıkardı ve grup çalışma yazılımı olarak konumlandı.

Yeni bir kategori yaratıyorsanız, basına anlatırsınız. Yeni kategoriyi basın gerçeğe dönüştürür. Basını da bir noktaya kadar kontrol edersiniz.

Lotus, 3.5 milyar dolara IBM’e sattı.

Çinliler her şeyi üretiyorlar. Çinliler konumlandırmanın sırrını keşfettiler. Çinliler bir fikre sahip çıkınca hem öğrenirler ve öğretirler. Çin’de konumlandırma toplantısına davet edildim. ABD’de değil. Çin’de konumlandırma okulu var.

Steve Jobs, dünyanın en iyi pazarlamacısı CEO’sudur.

Benim anlattıklarımın modası geçti mi? Ama Çin böyle düşünmüyor. 30 yıl önce yazdığım şeyler bugün daha anlam taşıyor. Milenyum jenerasyonu beni anlamıyorsa, o onların sorunu.

Logo değiştiren grafikçiler, modern Robin Hood’lardır. Zenginleri soyuyorlar. Pepsi bunu yaptı. Logon kötüyse bunu tamam değiştir de, yeni logo yeni strateji anlamına gelmez. Logo tasarımcısı ajansların tuzağına düşmeyin.

Sosyal medya mı? Bol şans diyorum. Daha inşa edilmekte olan bir alan. Bence sosyal medya bu yapısıyla iyi bir mecra değil. TV’de reklam yaparsın etkisi olur dersin, sosyal medyada bunu nasıl ölçersin. Sürüş keyfi dersin.

Yüzde 90’ı geleneksel mecralara gidiyor, yüzde 10’e dijital mecraya gidiyor. İnsanlar keşfetmeye çalışıyor. Bir şey yapıyorsunuz, olumsuz yankı da oluyor olumsuz da. Sizin hakkınızda kötü yazılanları nasıl kontrol edeceksiniz? Kötü şeyleri rakipleriniz yazıyor. Sosyal medya haylaz bir çocuk gibi.

Türkiye’yi marka olarak konumlandıracaksanız, ‘dünyanın en popüler ülkesi’ diyeceksiniz. Müslüman bir ülke olarak çok başarılı. Ekonomik büyümeden yararlanın.

Dünyada adını oturtmuş bir Türk markası yok maalesef.

THY? ‘Globally yours’ ne demek? Ne kötü slogan bu. Sizin sorununuz da bu zaten!

%d blogcu bunu beğendi: